شناسایی و تحلیل عوامل موثر بر تمایل مشترکان تلفن همراه به دریافت و ارائه اطلاعات در تبلیغات پیامکی و ارائه الگویی برای آن. مطالعه موردی مشترکان تلفن همراه شهر شیراز

جذابیت ها و پتانسیل بالای تلفن همراه، توجه شرکت ها را به سمت استفاده از آن جهت فعالیتهای پیشبردی جلب نموده است. امّا استفاده ی نامناسب از آن باعث نارضایتی مشترکان تلفن همراه و وضع قوانین محدودکننده شده است. مطالعات متعدد نشان داده اند که کسب اجازه از مشترکان تلفن همراه و ارسال پیامک های تبلیغاتی مرتبط با علائق و نیازمندی های آنها، می تواند نارضایتی مشترکان را کاهش دهند. با توجه به این که اخیراً (در ایران) قانون، اپراتورهای تلفن همراه را موظف به کسب اجازه از مشترکان برای ارسال پیامک های انبوه نموده است و با درنظرگرفتن اینکه اپراتورها به بخشی از اطلاعات مشترکان دسترسی دارند و می توانند بهترین گزینه برای ایجاد یک پایگاه داده از اطلاعات مشترکان و استفاده از آنها جهت متناسب سازی پیام های تبلیغاتی ارسالی از طریق این رسانه، با نیازها و علائق مشترکانشان باشند؛ پژوهش حاضر به طراحی و آزمون مدلی پرداخته است که می تواند به شناخت عواملی کمک کند که بر تمایل مشترک تلفن همراه به دادن اجازه جهت دریافت اطلاعات پیشبردی از طریق تلفن همراه، و فراهم نمودن اطلاعات شخصی جهت تشکیل یک پایگاه داده جهت استفاده در شخصی سازی پیامک های تبلیغاتی ارسالی تاثیرگذارند. به همین منظور با بررسی ادبیات پژوهش، مهمترین متغیرهای تاثیرگذار، شناسایی، و مدل مفهومی پژوهش طراحی شد. همچنین به منظور درک بهتر مسئله در بستر پژوهش و روشن شدن ابعاد مسئله، 4 جلسه ی گروه کانون برگزار شد و نتایج آنها مورد تحلیل قرارگرفت. سپس به منظور آزمون مدل طراحی شده، با تکیه بر نتایج مطالعات قبلی و یافته های جلسات گروه کانون، پرسشنامه هایی طراحی شدند که سناریوهایی در آنها گنجانده شده بود. جامعه ی آماری پژوهش حاضر، مشترکان 45-16 ساله تلفن همراه در شهر شیراز بودند. نمونه گیری به صورت دو مرحله ای صورت گرفت که در مرحله ی اول به صورت تصادفی سه منطقه ی شهرداری شیراز انتخاب شدند، و مرحله ی دوم نمونه گیری به صورت سهمیه ای بود. تعداد 564 پرسشنامه توزیع و جمع آوری شدند که از این تعداد 392 پرسشنامه قابل استفاده بودند. تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه ها با استفاده از روش معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (با استفاده از نرم افزار smartpls) و تحلیل واریانس و آزمون t برای نمونه های وابسته (با استفاده از نرم افزار spss16) صورت گرفت. نتایج این پژوهش نشان داد نگرش و اعتماد ادراکی، هم در زمینه ی دادن اجازه جهت دریافت اطلاعات و هم در زمینه ی ارائه ی اطلاعات شخصی، تمایل به رفتار را تحت تاثیر قرار می دهند؛ و ریسک و فایده ی ادراکی از رفتار نیز، هم در زمینه ی ارائه ی اطلاعات و هم در زمینه ی دریافت اطلاعات، بر نگرش نسبت به رفتار تاثیرگذارند. همچنین نتایج پژوهش حاضر نشان داد که میزان کنترل فراهم شده (توسط اپراتور) روی ارائه ی اطلاعات، و نوع اطلاعات درخواستی، بر تمایل به ارائه ی اطلاعات تاثیرگذارند؛ در حالیکه تاثیر ارائه ی مشوق بر تمایل به ارائه ی اطلاعات، به وسیله ی نوع اطلاعات درخواستی و میزان کنترل فراهم شده تعدیل می شود. در زمینه ی تمایل به دادن اجازه جهت دریافت اطلاعات نیز میزان کنترل فراهم شده، تاثیر ارائه ی مشوق را تعدیل می کند. علاوه بر این، در حالیکه نتایج پژوهش حاضر، تاثیر حاوی اطلاعات بودن پیامک ها را روی فایده ی ادراکی از دریافت، مورد تایید قرار داد؛ تاثیر سرگرم کنندگی پیامک ها بر فایده ی ادراکی از دریافت، مورد تایید قرار نگرفت. همچنین در حالیکه تاثیر هنجار ذهنی بر تمایل به ارائه ی اطلاعات مورد تایید قرارگرفت، تاثیر آن بر تمایل به دریافت اطلاعات، تایید نشد. علاوه بر این نتایج پژوهش حاضر در مورد تاثیر اعتماد فردی و اعتماد نهادی بر اعتماد ادراکی در زمینه ی دریافت و ارائه ی اطلاعات، تاثیر اعتماد فردی را در زمینه ی هیچ کدام از رفتارها، مورد تایید قرار ندادند و تاثیر اعتماد نهادی نیز صرفاً در زمینه ی تمایل به ارائه ی اطلاعات، مورد تایید قرار گرفت. در پایان، بر اساس یافته و متغیرهای شناسایی شده، پیشنهادات کاربردی مناسبی برای اپراتورهای تلفن همراه و فعالان در صنعت تبلیغ از طریق تلفن همراه و همچنین برای پژوهش های آتی ارائه شده است.